未来の生活者意識の変化を読み解く「Consumer Trend Report 2027」を発表
2026年9月9日
I&S BBDOとBBDO JAPANは、2027年の日本における生活者意識と価値観の変化を予測した「Consumer Trend Report 2027」を発表しました。
社会やテクノロジーの変化が加速する中、企業には目先のトレンドだけでなく、その背景にある生活者の変化を捉えた中長期的な視点が求められています。
本レポートは、そうした変化を読み解き、企業の事業戦略やブランド戦略の立案に役立つ示唆を提供することを目的に作成しました。
本レポートは、BBDOグローバルネットワークの知見や独自のトレンド分析ツール、全国3,000名を対象とした生活者調査などをもとに作成しています。
レポートでは、AIの日常化や地政学リスクの高まり、異常気象の常態化などを背景に、2026年は人々の間で「快適な日常は、実は“もろい”ものだという気づき」が広がっていると分析しています。
こうした変化を踏まえ、BBDOでは2027年のマクロ生活者意識を「Depth Living－濃く深く生きる－」と捉えました。
「Depth Living－濃く深く生きる－」とは、効率や合理性を追求する社会の反動として、あえて時間や労力、感情をかけながら、自分らしく生きている実感を取り戻そうとする価値観です。
レポートでは、「Depth Living」を起点として生まれる5つの意識トレンドと、その背景にある生活者心理や国内外の事例を紹介しています。
01：AI-IRREPLACEABLE VALUE AIには代替できない価値
AI生成物が日常化する中、人々は常に“本物かどうか”を疑い続け、そのことに疲れを感じ始めています。だからこそ、AIにはない「生きている温度を感じられるもの」に本能的に惹かれていくでしょう。
02：NEO SURVIVALISM ネオ・サバイバリズム
地政学的な不安や気候変動の激化により、デジタル技術やインフラに依存した現代社会の脆弱さへの危機感が増しています。いざというときに「自分の力で生き抜く力」を取り戻そうとする意識が高まってきています。
03：PRIMITIVE REVIVAL 原始レトロブーム
昭和・平成レトロ人気の背景にあるのは、単なる「懐かしさ」ではなく、「あらゆることが最適化される前の生活」への再評価です。その流れが、「生きること自体を楽しむ原始的な暮らし」の価値化へとつながっていくと分析しています。
04：ANIMACY VALUE アニマシー・バリュー
人間にしかできないと思われていたことが次々とAIに代替され、科学的正しさや人間中心の世界観そのものが揺らぎつつある今日。自然、生物、食べ物、道具などにも心や意思を感じ、尊重しようとするアニミズム的感覚が注目されつつあります。
05：PRESENT MAXIMALISM 瞬間価値の最大化
先行きの見えない世界情勢やAIによる急速な変化を前に、「努力すれば未来は良くなる」という前提が揺らぎ始めています。「未来のための消費」に虚しさを覚え、「今この瞬間を濃く生きるための消費」へと移行する動きが見られ始めています。
I&S BBDOでは、こうした生活者理解をもとに、ブランド戦略立案、商品・サービス開発、コミュニケーション設計などを支援しています。本レポートで得られた知見も、クライアント企業の事業成長やブランド価値向上に向けた提言に活用していきます。
今後、自社のブランドや市場を取り巻く環境がどのように変化していくのか。生活者の価値観や行動の変化を、どのように事業やブランドの成長につなげていくのか。そうした課題をお持ちの際は、ぜひお気軽にご相談ください。
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